: ข่าวด่วน ทันเหตุการณ์ เศรษฐกิจ การลงทุน หุ้น อสังหาริมทรัพย์ ไอที-เทคโนฯ รถยนต์ ท่องเที่ยว ต่างประเทศ รวดเร็วสดใหม่ทุกวัน 
สมาคมผู้สื่อข่าวไทย-จีน จัดบรรยายสร้างความเข้าใจเรื่อง Soft Power กับการค้าไทย-จีน โดย ดร.ฐณยศ โล่ห์พัฒนานนท์
หลักสูตรผู้บริหารรุ่นใหม่ธุรกิจไทย-จีน รุ่นที่ 1(Young Executive Program)ซึ่งจัดโดย สมาคมผู้สื่อข่าวไทย-จีน ร่วมกับหอการค้าไทย-จีน โดยการสนับสนุนจากสถานเอกอัครราชทูตสาธารณรัฐประชาชนจีนประจำประเทศไทย รายการจับจ้องมองจีน และ China Media Group ได้จัดบรรยายในหัวข้อ Soft Power กับการค้าไทย-จีน โดย ดร.ฐณยศ โล่ห์พัฒนานนท์ นักวิจัยด้านวัฒนธรรมสัมพันธ์และความมั่นคงเอเชีย ศูนย์แม่โขงศึกษา สถาบันเอเชียศึกษา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เมื่อวันที่ 8 กุมภาพันธ์ 2568 ที่ผ่านมา ณ โรงแรมดิ เอมเมอรัลด์ กรุงเทพฯ
ซึ่งเพื่อให้ผู้เรียนเข้าใจภาพความเป็น Soft Power ทางวิทยากร ดร.ฐณยศ ได้บรรยายถึงประวัติศาสตร์ต้นกำเนิด Soft Power ว่า เป็นคำที่ ศ.โจเซฟ ไนย์ (Joseph Nye) เสนอจากการพิจารณาอำนาจในบริบท ที่ว่าหลังสงครามเย็นซึ่งสหรัฐฯ ต้องการรักษาความเป็นศูนย์กลางโดยใช้ เสน่ห์`แทน กำลังบังคับ` ทำให้ Soft Power แบบสหรัฐฯ มีลักษณะไม่ต่างจาก Soft Control เพราะถูกใช้เป็นเครื่องมือเชื่อมโยงเครือข่ายเศรษฐกิจการเมืองเพื่อรักษาอิทธิพลของตัวเองในเวทีโลก
ในเชิงยุทธศาสตร์ นโยบายของสหรัฐฯ ได้ใช้วัฒนธรรมเป็นเครื่องมือส่งออกภาพลักษณ์ของตน และสร้างค่านิยมที่เชื่อมโยงกับระเบียบโลกแบบตลาดเสรี (Liberal Economy) ซึ่งเป็นกรอบที่เอื้อต่อผลประโยชน์ของสหรัฐฯ จุดเด่นจริงๆ อยู่ที่แรงดึงดูดของวัฒนธรรมและอุตสาหกรรมบันเทิงซึ่งเน้นการนำเสนอภาพ `The American Dream` เพื่อให้สหรัฐฯ ดูเป็นดินแดนแห่งโอกาส และทำให้คนทั่วโลกรู้สึกว่าสหรัฐฯ คือแบบอย่างของสังคมแห่งอนาคต
ภาพยนตร์และดนตรีจึงกลายเป็นช่องทางหลักของ Soft Power มีการสร้างจินตนาการร่วม (Collective Imagination) จนทำให้ผู้คนในหลายประเทศอยากเป็นส่วนหนึ่งของโลกแบบอเมริกัน ภาพยนตร์จากยุคนั้น เช่น Top Gun (1986) Back to the Future (1985) และ Rocky IV (1985) ไม่เพียงแต่สร้างแรงบันดาลใจ แต่ยังสะท้อนอุดมการณ์แบบอเมริกันที่เกี่ยวกับความมุ่งมั่น การเป็นฮีโร่ และชัยชนะเหนือศัตรู
ในทางตรงข้าม Soft Power ของจีนถูกประกาศครั้งแรกในปี 2007 ระหว่างการประชุมสมัชชาใหญ่พรรคคอมมิวนิสต์ครั้งที่ 17 (2007) โดย หู จิ่นเทา ที่ใช้คำว่า Cultural Soft Power (软实力) โดยเน้นว่า วัฒนธรรมจีนเป็นหัวใจสำคัญของการสื่อสารความเป็นจีนสู่ชาวโลก และมุ่งหมายให้จีนสร้างภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งในเชิงอารยธรรม เพื่อนำเสนอความรุ่งเรือง ความลึกซึ้ง ผ่านปรัชญาขงจื๊อ ศิลปะจีน เทศกาล และมรดกทางประวัติศาสตร์ฯลฯ
ต่อมาการประชุมสมัชชาใหญ่พรรคคอมมิวนิสต์ครั้งที่ 18 (2014) มีการพูดอีกครั้งโดยประธานาธิบดี สี จิ้นผิง ซึ่งขยายแนวคิด Cultural Soft Power โดยเพิ่มมิติด้านเทคโนโลยีและความก้าวหน้าทางเศรษฐกิจ เข้าไป และเน้นให้โลกเห็นจีนว่าเป็น `มหาอำนาจแห่งความก้าวหน้า` ที่มีบทบาทสำคัญในโลกสมัยใหม่ สอดคล้องกับยุคที่จีนผลักดันโครงการ "Belt and Road Initiative" (BRI) ซึ่งไม่ใช่แค่โครงการโครงสร้างพื้นฐานและเศรษฐกิจเท่านั้น แต่ยังมีมิติของการพัฒนาวัฒนธรรมสัมพันธ์ผ่าน Soft Power เช่น การสร้างมหาวิทยาลัย การผลิตภาพยนตร์ และการลงทุนในสื่อระดับโลก เช่น CGTN และ TikTok แล้วยังมีการนำเสนอวัฒนธรรมจีนใน 2 มิติ ได้แก่ อารยธรรมอันสูงส่ง กับ ความก้าวหน้าทางวิทยาการ ส่งเสริมแนวคิด Zhonghua Culture ที่หมายถึงอารยธรรมจีนอันยาวนานและมีเอกลักษณ์ เช่น ศิลปะจีน ประเพณีจีน การแพทย์จีน และแนวคิดปรัชญาขงจื๊อ ใช้สื่อบันเทิง เช่น ภาพยนตร์แนว Historical Epics ที่แสดงให้เห็นว่าจีนเป็นอาณาจักรที่ยิ่งใหญ่ เช่น The Great Wall (2016) หรือซีรีส์ที่เน้นประวัติศาสตร์ราชวงศ์จีน
สำหรับ ความเป็นจีนที่เต็มไปด้วยความก้าวหน้าทางวิทยาการ มีการส่งเสริมจีนให้เป็น "ศูนย์กลางนวัตกรรม" ผ่านเทคโนโลยี เช่น AI 5G อุตสาหกรรมอวกาศ และพลังงานสะอาด ภาพยนตร์จีนแนว Sci-Fi เช่น The Wandering Earth (流浪地球, 2019) สื่อให้เห็นว่าจีนสามารถเป็นผู้นำทางวิทยาศาสตร์ของโลกได้
จีนยังใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียระดับโลก เช่น TikTok WeChat AliExpress ในการสร้างภาพลักษณ์ว่าจีนเป็น `Digital Superpower`
แต่จุดเชื่อมโยงที่สำคัญของ Cultural Soft Power จีน คือ เส้นทางสายไหมใหม่ (Belt and Road Initiative - BRI) ซึ่งไม่ใช่แค่โครงการโครงสร้างพื้นฐานทางเศรษฐกิจ แต่เป็นเครื่องมือทางวัฒนธรรมที่ใช้ Soft Power เพื่อสร้างการยอมรับจีนในระดับโลก ตามมาด้วยการส่งเสริมแนวคิด "Community of Shared Future for Mankind" (命运共同体) ที่หมายถึง `โลกที่จีนและทุกประเทศร่วมมือกัน`
ดังนั้น Soft Power ของจีน ไม่ได้เป็นแค่การดึงดูด แต่เป็นเครื่องมือทางภูมิรัฐศาสตร์ที่ช่วยขยายการรับรู้จีนในยุคแห่งการแข่งขัน
ทั้งสองกรณีชี้ให้เห็นว่า Soft Power ขึ้นอยู่กับบริบท และ ประเทศไทยก็มี Soft Power ที่เกิดขึ้นเองโดยธรรมชาติ แต่การพยายามสร้างใหม่แบบไม่ต่อยอดจากฐานเดิมทำให้การลงทุนไม่เกิดผลลัพธ์ที่ยั่งยืน
Soft Power ไม่ได้เป็นแนวคิดที่สามารถลอกเลียนจากประเทศหนึ่งไปสู่อีกประเทศหนึ่งได้โดยตรง ความสำเร็จของ Soft Power ในแต่ละประเทศขึ้นอยู่กับรากฐานทางวัฒนธรรม ประวัติศาสตร์ และวิธีที่สังคมใช้ชีวิตจริง
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ Soft Power ของเกาหลีใต้ ที่เริ่มจากวัฒนธรรมป๊อป (K-Pop, K-Drama) ซึ่งเกิดขึ้นจากการพัฒนาอุตสาหกรรมบันเทิงตั้งแต่ต้นปี 2000s และต่อยอดจากแนวคิด "Hallyu" (กระแสเกาหลี) ที่เกิดขึ้นเองจากความนิยมของประชาชนก่อนที่รัฐบาลจะเข้ามาสนับสนุน
ขณะที่ Soft Power ของจีนมาโดยรัฐและเน้นการใช้วัฒนธรรมที่ "เลือกสรร" เพื่อให้สอดคล้องกับเป้าหมายเชิงยุทธศาสตร์ แต่แม้รัฐบาลจะเป็นผู้ขับเคลื่อน กองกำลังที่แท้จริงกลับเป็นภาคประชาชนซึ่งพร้อมใจกันสื่อสารความเป็นจีนตามกรอบที่ได้วางไว้ Soft Power ของจีนจึงเต็มไปด้วยความงดงาม มีเป้าหมาย และทำขึ้นมาจากหัวใจ
ดังนั้น ในกรณีของประเทศไทย Soft Power ไม่สามารถถูกกำหนดจากบนลงล่างเพียงอย่างเดียวได้ เพราะสิ่งที่ทำให้ไทยมีเสน่ห์ไม่ใช่สิ่งที่รัฐสร้างขึ้นใหม่ แต่เป็นสิ่งที่มีอยู่แล้วในวิถีชีวิตและสังคมไทย อย่างภาพลักษณ์ของรอยยิ้มไทย (Land of Smiles) ที่ดึงดูดนักท่องเที่ยว หรือ สังคมไทยช่วงเทศกาล เช่น สงกรานต์ เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของ Soft Power ที่เกิดขึ้นเองโดยธรรมชาติ
Soft Power ไทยที่แท้จริงคือวิถีชีวิตที่ผ่อนคลาย สนุกสนาน และเข้าถึงง่าย ซึ่งแตกต่างจาก Soft Power ของหลายประเทศที่มักเน้นความอลังการหรือภาพลักษณ์ที่สร้างขึ้น
ไม่ว่าอย่างไร Soft Power ของไทยมีอิทธิพลในจีนมากกว่าที่คิด โดยเฉพาะเรื่องที่เกิดขึ้นเองโดยธรรมชาติ ไม่ใช่สิ่งที่รัฐพยายามผลักดันอย่างเป็นทางการ
คนจีนมีความสนใจในวัฒนธรรมไทยด้วย เหตุผลหลักต่อไปนี้
1.`ความสนุกแบบไทยๆ` และบรรยากาศที่เป็นมิตร โดยคนจีนมองไทยเป็น "ประเทศที่ให้ความสุข ให้บรรยากาศผ่อนคลาย สนุกสนาน และอบอุ่น ซึ่งแตกต่างจากสังคมจีนที่มีระเบียบและกฎเกณฑ์เคร่งครัดกว่า เทศกาลสงกรานต์และลอยกระทงเป็นตัวอย่างของ Soft Power ไทยที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวจีนจำนวนมาก เพราะมันให้ความรู้สึก อิสระ สนุกสนาน และเข้าถึงง่า
2.อาหารไทยเป็นที่นิยมอย่างมากในจีน ต้มยำกุ้ง ผัดไทย ส้มตำ ข้าวเหนียวมะม่วง กลายเป็นอาหารที่คนจีนรู้จักและนิยมมาก มีร้านอาหารไทยจำนวนมากเปิดในจีน โดยเฉพาะในเมืองใหญ่ เช่น ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ กว่างโจว ดาราจีนหลายคน เช่น หยางมี่ หรือ เซียวจ้าน เคยโพสต์ภาพว่าตัวเองกินอาหารไทย ซึ่งทำให้ความนิยมอาหารไทยเพิ่มขึ้นอีก
3.ละครและภาพยนตร์ไทยได้รับความนิยมอย่างสูงในจีน ละครไทย เช่น `บุพเพสันนิวาส` และ `รักฉุดใจนายฉุกเฉิน` (My Ambulance) มีความโรแมนติก และภาพสวยงาม จนเป็นที่กล่าวขานในบรรดาแฟนคลับชาวจีน ภาพยนตร์ไทยแนวตลกและผี เช่น`พี่มาก..พระโขนง`หรือ `นาคี`เป็นที่ชื่นชอบของคนจีน ภาพยนตร์เรื่อง`ฉลาดเกมส์โกง`(Bad Genius) ทำรายได้สูงมาก เพราะคนจีนชอบพล็อตเรื่องที่ฉลาดและแตกต่างจากภาพยนตร์จีนทั่วไป
แนวทางที่ควรทำต่อไปในอนาคต คือการสร้างแบรนด์ Soft Power ไทยที่ชัดเจน ขยายอุตสาหกรรมบันเทิงไทย และใช้แพลตฟอร์มจีนให้เกิดประโยชน์ เพื่อจัดระบบ Soft Power ให้ดี จะสามารถสร้างอิทธิพลในจีนได้มากขึ้นกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน
ซึ่งหลังจากจบการบรรยาย คณะกรรมการหลักสูตรฯ ได้จัดบรรยายเตรียมความพร้อมก่อนไปศึกษาดูงานต่างประเทศ เพื่อให้ผู้เข้าอบรมทุกท่านได้เข้าใจถึงธรรมเนียมปฏิบัติของจีน และให้รายละเอียดของแต่ละสถานที่ที่จะได้เข้าศึกษาดูงาน และให้ผู้เข้าอบรมเตรียมจัดทำสรุปประเด็นจากสิ่งที่จะได้รับความรู้ในการเข้าศึกษาดูงานที่จีน
